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马光远:没有这个企业我不会关注世界杯

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-07-20 06:20

  这届世界杯最大的赢家是谁?在我的眼中,除了夺冠的法国队,就是在世界杯开赛前喊出“法国队夺冠,华帝退全款”豪言壮语的中国企业华帝了。在法国队夺冠当天,中国社交媒体各大热搜榜,华帝都名列前茅。华帝也在第一时间宣布:“法国队夺冠华帝退全款”活动正式启动退款流程!

  华帝的这次“夺冠退全款”活动,无论从任何一个方面看,都是一次顶级的远超外界预期的品牌宣传活动:

  其一,“夺冠退全款”活动是和社交媒体最契合的活动,抓住了社交媒体“看热闹”的最大特点。社交媒体在宣传方面爆发出的惊人影响力正在完爆传统媒体,而且社交媒体具有主动传播、多次传播,在影响力的传递方面具有指数级增长的特点,这是传统媒体根本无法相提并论的,“夺冠退全款”活动在整个世界杯期间,随着法国队步步进军,最终燃爆了整个社交媒体,其宣传效果是通过硬广告等形式根本无法比拟的;

  其二,这是一次低成本超高收益的活动。“退全款”是这次宣传活动的最大噱头,由于其结果的不确定,足以吸引很多人的关注和参与。比如,对于我,我本来多年不看足球了,也很少熬夜看世界杯,但我很关注华帝如何利用世界杯这个舞台营销自己。根据华帝的统计,这次“夺冠退全款”指定产品线上线下的终端零售额总共预计为 7900万元,但在整个活动期间,华帝线上线下渠道总零售额预计共超10亿元,通过这次宣传活动,华帝的知名度爆棚,这种宣传效应,和7900万的成本比,可谓物超所值;

  其次,这是一次足以改变营销行业的事件。赞助世界杯,早在南非世界杯期间,中国品牌就已经开始参与,这次俄罗斯世界杯,中国品牌参与的热情和投入更是前所未有。据统计,来自中国的七家品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,占世界杯期间广告总费用24亿美元的40%。七家赞助商既有上亿美元投入的一级赞助商,也有至少5000万美元投入的次级赞助商,相对于他们,华帝可谓不费一兵一卒,但宣传效果却超过了任何一家赞助商,而且,在世界杯结束以后,其热度仍然在持续发酵。

  更难能可贵的是,华帝对于品牌的宣传并没有停留在此,而是充分利用人们对这个事件的巨大关注,通过各种各样的途径展示华帝作为中国高端智能厨具品牌在创新、管理、理念等方面的形象。

  在这次成功营销的背后,却是精密的策划和对跨界媒体宣传的娴熟应用。其智慧让我极其叹服,事实上,这个活动一开始,我第一时间感觉这将成为一个非常经典的跨界营销事件,但最终的效果、热度和华帝的一连串行动超过了我的预估,这绝对是一次超越世界杯水平的品牌策划,甚至包括央视、人民日报在内的传统媒体,也为华帝的这次宣传活动由衷点赞。

  事实上,多年来,我一直关注包括华帝在内的中国家电行业。在我看来,在中国经济进入高质量发展的阶段,消费的崛起会成为下一个20年中国经济最大的事件,毫不夸张地说,中国正在步入消费崛起的黄金十年,消费是未来20年中国最大的实体经济,是全球经济的最大风口。消费已经取代投资成为中国经济最大的拉动力,今年一季度消费对经济增长的贡献达到了78%。

  同时,随着移动互联网、物联网、云计算等为代表的新一代信息技术迅猛发展,拓展了中国消费的空间和业态,催生了很多新型的消费模式,以智能消费、绿色消费等为代表的新型消费,正在成为我国未来消费领域的主流。

  在这个过程中,我认为,最有机会的是直接和老百姓生活质量相关的家电行业,家电行业既与中国消费的大时代契合,同时,也和新一带的科技革命带来的智能化的发展紧密相关。

  在下一个10年,最早实现市场化和开放的中国家电行业的崛起将会成为中国制造立足世界的标杆性事件,中国家电品牌的发展可谓恰逢其时。尽管如此,并不是所有的家电品牌能够敏锐的抓住大风刚刚吹起的时间窗口,华帝可以说是这个消费大时代,第一个抓住家电行业巨变风口的第一企业。

  需要指出的是,华帝这次“夺冠退全款”简单粗暴的营销事件绝非偶然,而是华帝多年来在品牌营销、技术创新、管理体系、产品体系、企业文化等方面厚积薄发,全方位的体现。即使没有世界杯营销事件,华帝也是中国智能厨电品牌的领先者。

  从今年上半年华帝的业绩看,华帝股份今年第一季度营业收入为14.24亿元,同比增长23.23%;归属于上市公司股东的净利润为1.15亿元,同比增长49.59%。在华帝股份发布的“2018年半年度业绩报告预告”称,预计2018年1~6月归属于上市公司股东的净利润3.07~3.54亿元,同比增长30~50%。华帝能够取得这样的成绩,和华帝多年来在中国高端厨电领域一直求新求变的发展理念不无关系。

  在整个世界杯过程中,我认真研究了华帝在营销到产品方面的理念。我的结论是,这绝对不是一个炒作的单纯崇尚营销的“暴力美学”的企业,而是一个坚持在家电行业专注耕耘,并且随时都拥抱变化和创新的企业。面对这个大时代的巨变,华帝主动求新求变,拥抱互联网,拥抱大数据,拥抱人工智能,拥抱社交媒体,把自己定位成一个高端生活的创造者,他们非常关注消费者需求的变化。创新和变化,可以说,是每一个华帝人流淌的共同血液和气质。

  比如,在营销领域,华帝充分利用跨界和社交媒体等新的方式宣传品牌;在产品开发方面,大胆引入新技术、新材料、新设计、新工艺,开发了行业首款智能语音控制烟机“魔镜”;开发了“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨卫产品;在人工智能领域,华帝正以智能化为导向,将语音识别、形象识别、智慧存储、云计算、机器人技术等用到产品开发中。

  一个既时尚,又追求高品质的人注定会成为自己行业内的最大成功者。正是基于让华帝成为全球高端品质厨房空间的引领者理念,华帝在家电行业很多时候的表现才卓尔不凡。

  “夺冠退全款”不是炒作,不是创造热点,而是企业长期求新求变的基因的体现。我喜欢这样既和时代的气质吻合,又能突破自我,破茧而出,走在时代前列的企业。华帝退了全款,却赢得了未来。

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