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你线亿只是靠文案?

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-08-01 22:51

  一直以来,江小白的文案都被奉为经典,总是金句不断。其文案风格以走心闻名,洞察受众的关于“失恋”、“孤独”、“陪伴”、“怀乡”这些情感点,直戳人心。

  确实,江小白的文案让很多广告公司都汗颜,在网上随便一搜文案案例,江小白都能占上前排。而营销号每当发新稿时,也总不忘带个“江小白”“杜蕾斯”的关键词蹭热度。

  文案让很多人注意到江小白,却也给了很多人借口宣扬,江小白的成功靠的是文案,江小白只重营销不重品质。但事实真的是这样吗?

  其实,所有的品牌都明白文案的重要性,都在企图用文案占据受众的心智。不少品牌学着江小白讲故事,但往往火一阵子之后,就被受众抛之脑后了,或者在市场上根本没有激起一点水花。

  比如网易云音乐炒火的地铁广告文案,今年520,平安壹钱包同样承包下魔都12号线条“解压体”文案,打造出了一条“520解压专列”,但是成效甚微。

  又比如零食品牌猫哆哩,在零食口袋上印了很多有趣的文案,“嘴闲着,特危险”“祸从口出,大嘴巴会惹出很多事的”“与其说错话,还不如用零食堵住自己的嘴巴。”文案确实很吸睛,反观这个品牌的销量,却也没有卖得特别火。

  说到底,大多数文案都是无用的,这已不是一个单靠文案就可以向受众灌输产品卖点的单向传播时代。把精力倾注到文案上,到最后往往会演变成了一场品牌的自嗨。

  我们再来看看江小白的文案难吗?其实不难,仔细分析下来就会发现,江小白无论微信文案、瓶身文案,还是海报文案,都是以情感为出发点。那些经典的电影台词,热评的留言,久别重逢的故事,随便改改都能成为江小白的文案。

  同时,在这个自媒体躁动的时代,信息环境“去中心化”“去权威化”,人人都可以成为优秀的文案写手,人人都可以创造出有传播价值的内容。

  但我们不得不承认的一个事实是,即使你将江小白的文案一字不落的模仿完,你依然收获不了江小白的成功。

  所以这也从侧面印证了一个道理,那些说江小白单靠文案闯下一片天的人大多都是盲人摸象,文案写得好很容易,若想打下一个市场仅凭文案怎么够。

  在这个社会化媒介高度发展的时代,口碑传播的力量不容忽视。江小白从0到1成为行业新秀,绝不可能不重品质。产品优秀,才能真正吸引消费者,做到口碑传播。文案的背后,必须有产品过硬的品质做支撑。

  要想真正能够让消费者认同,并且长时间占领消费者心智的,品牌必须对自身产品品质的加以深耕。

  “用今天的研发投入,构建明天的竞争力”这是华为的信条,众所周知,华为在研发上花了大力气,每年在盈利的基础上投入80%的资金到产品研发,在手机领域已经做到了世界领先。

  只有在产品时刻保持高品质时,品牌才可能在市场当中占有一席之地。反之,如果重营销轻产品,受众不但不会产生复购行为,还会对品牌产生反感心理。

  同样,在江小白内部有一个标准,如果可以提高产品20%的品质,可以多付出200%的成本。江小白传承川法小曲白酒酿造技术,对传统高粱酒进行创新,实现了“老味新生”。

  但江小白做的远不只是如此,它不仅在高粱育种、生态农业、技术研发,以及酿造、蒸馏、分装、生产、品牌管理等方面都下足了功夫,同时布局市场销售、现代物流和电子商务,完善了整个产业链。

  在技术研发上,江小白“垄断”了重庆60%以上的技术人才,包括3名国家级白酒评委,5名国家注册高级酿酒师,5名重庆市白酒专家,以及8名省级白酒评委。拥有如此阵容强大的专家团队,产品的迭代与研发自然有了保障。

  去年江小白金标荣获荣获2017年IWSC烈酒-白酒类 “卓越银奖”,青春版、表达瓶Se100、三五挚友荣获荣获2017年IWSC烈酒-白酒类 “银奖”。

  同年,江小白的Se300和青春版500也获得了布鲁塞尔国际烈酒大赛的金奖,其中青春版500也是香港国际葡萄酒暨烈酒大赛特等奖和金奖的得主。

  除此之外,江小白还在香港国际葡萄酒暨烈酒大赛上获奖。接二连三的获奖,江小白用自己过硬的产品品质收割着业界人士的注意力。

  在如今这个信息过载、注意力稀缺、传播方式剧变的时代,酒香也怕巷子深。我们要知道,消费者买的不是床是睡眠,是光明而不是灯泡。对于消费者来说,用哪个品牌其实差异不大,能满足自己的需求就好。因此只是提供产品意义不大,因为中国不缺产品。

  所以,品牌在做好自己的产品品质的同时,也不得不利用互联网去创造内容迎合受众的需求和情绪,用一系列营销活动为产品增加相应的情感或心理附加值。当物质层面的产品拥有了精神上的附加值,就会成为满足人们某种情感需求的“象征物”。

  就比如宝马和奔驰在同等价位的汽车当中,品质肯定是最好的,但他们的营销也同样做得棒,因此,只做好一个方面是不够的。

  想打造和年轻人相匹配的一种品牌,就只有在保证品质的基础上,围绕受众消费场景和受众喜欢的事物建设品牌。这一点,江小白做得非常突出。

  菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。

  在社交网络环境下,用户必须至上,你必须真心讨好用户,因为用户的体验以及由此带来的口碑不容忽视。只有真正做到“以市场为出发点,做消费者喜欢的产品”这一条标准才能生存下来。

  白酒是一个有着悠久历史的传统行业,同样,也是一个令人感到古板的国粹。就如陶瓷、京剧、皮影戏等等,这些国粹似乎越来越无法拉拢年轻人。

  前不久,由抖音团队联合7大博物馆出了一支《第一届文物戏精大会》H5,H5里唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”,商代晚期的大禾人面纹方鼎带来“98K电眼”,一群文物在漆黑的博物馆里复活,变身戏精开始魔性尬舞。这么贴合年轻人的趣味营销,自然也好评如潮,上线万的点击量,火极一时。

  所以,只要国粹懂年轻人,年轻人是很愿意接受的。同理,对于营销来说,传统品牌在年轻社交圈中寻求“新”发展,往往能收到特别的关注和喜爱。这就像一个大爷穿着潮牌跟你尬舞起来,这是十分讨喜的。

  当下的年轻人特立独行,强调自由精神,强调极简美学,有他们的青年情怀。年轻人也不是不喝白酒了,他们需要的是懂自己的白酒。

  品牌要表达对用户的理解,这种理解既包括价值观、精神、心理需求的层面,更包括细节体验的层面。知道用户在想什么,想要什么,才能知道怎么做能挑起他们的欲望,打动他们的情感,唤起他们的情绪,让他们改变决策。

  江小白做到了懂年轻人,将白酒行业普遍认为年轻人不喝白酒的“共识”成功打破。每一句文案都说出了喝酒人的心声,都表达了喝酒人藏在心底最深的情感。所以当用户拿起这瓶酒时,觉得“你懂我”,也在无形之中与品牌建立了情感联系。

  江小白的定位不仅是一瓶酒,更代表着当下年轻人的一种生活态度。江小白不仅产品口感顺滑清香更适合年轻人,还深入青年文化,将自己打造成一个超级IP,满足年轻人在不同场景下的心理诉求。

  当然,以上所讨论的所有,都只是江小白迅速崛起的冰山一角。江小白的成功绝不可能单靠一个文案,一个创意,一个营销创新,而是一整个系统运营的创新,包括产品品质深耕,销售渠道的铺设,产品的强分发能力,品牌整合营销传播,企业内部的沟通管理等等。

  但即使你知道了文案是江小白的表象,却也依然学不会江小白,从别人的成功中提取对自己有利的价值点才是聪明的做法。因为每个企业的产品的目标受众不同,包括文化水平高低,喜好差异等等,所有的情况都要具体问题具体分析,而不是搬一整套模式“套”上就能成功的。返回搜狐,查看更多

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